短视频时代,消费者趋势

汉世广告——周渲智

近年来涌现出来的各种爆火品牌,这种爆火的模型和以往产生了一些区别。比如,像元气森林、喜茶,美妆界的花西子、视频APP b站,淘宝主播李佳琦甚至戴森。他们今天产生火爆的原因,离不开全新的技术和资本的支持,但归根结底是对于某种需求的解决。

这些品牌的成功当然离不开资本的助推、品牌的定位以及后期的推广,天时地利人和对一个品牌的成功是缺一不可的。但是从另一方面从营销的角度来讲,在今天的天时地利人和已经不再是传统意义上的。你有多大的推广力度,你有多强的资本在背后助推,你有什么样的技术实力,主要更取决于每一个消费者,那消费者为什么会为这些品牌买单,消费者发生了什么变化?

在以往的时代,消费者与他们所拥有的东西是一种被需要的关系,从无到有是一个消费者最基础的一个需求,“我原来没有手机,我现在需要一个手机”;“我原来没有这样的化妆品和护肤品,我现在需要一个这样的化妆品和服护肤品”是从无到有的关系。

但今天这个时代的消费者,已经从购买或拥有一件产品的时代演变成拥有这件东西背后所代表的消费者本身的价值观、生活方式或者身份认同的时代。

这种情况之下,消费时代已经逐渐衍生成了一个全新的时代,我们认为这个时代就是「消费者自我表达的时代」,也可以定义为「消费者短视频时代」。

元气森林和喜茶,只是一瓶饮料和一杯奶茶吗?当然不是,它是一种时尚、潮流的生活方式,元气森林的零糖零脂零卡更是顺应了当下以瘦为美的流行时尚趋势。

手办也不是一个刚出现的品类了,但泡泡玛特却把盲盒火出了圈。买盲盒之前,消费者都不知道买到的是什么,却依旧会持续不断的购买。他买到的已经不仅仅是一个手办或者说摆件了,而是一种惊喜、快乐、愉悦,一种圈层内的身份认同。

戴森的成功,反映了她时代,女性追求独立自由和悦己的价值观。也是源于消费者对于精英人群和精致生活的向往,百万豪车买不起,但戴森却是踮踮脚可以够得到的,有戴森就可以享受到它所带来的精致生活。

对这种现象级品牌爆火的背后,我们要真实看到消费者在今天已经不满足于拥有物质本身,是更深层次的精神追求,更愿意为观点、人设、故事和生活方式买单,他们认为我的消费和选择决定了我是一个什么样的人。在这个表达时代,我认为有几个特征是非常明确的。

首先是消费者动机的改变。消费者之前购买产品需求问题占大多数,这个所谓的需求,包括必需品和其他各方面的需求,从某种意义上讲奢侈品的需求也是一种必需品。某些人炫耀自己的身份,需要给自己的内心做一个对称的平衡,这些是奢侈品原来消费者的基础。今天,当我们去选择奢侈品的时候,其实奢侈品的品类也是以不同的维度定义的奢侈品的类型。无论是这种传统的超级品牌奢侈品,还是现在时尚的设计师品牌,还是小规模手工定制,其实都是开始细分消费者市场。

其次是消费者对价格的敏感度变得越来越低。现在直播带货各种价格战手段实际上是简单粗暴,看起来很有效。但是在这个表达时代仅靠这种价格战,无法满足消费者自我表达需求。拼多多的火爆从某种意义上来讲,因为它是下沉市场,以货找人那种方式。

现在的二三线市场其实已经开始越来越变成表达市场,所以当我们细致去看待每一个应用在不同层面的表达的时候,消费者圈层也要把拆开去看。

第三,消费者对时尚的追求会越来越强。彩妆的繁荣和各种时尚饮品时尚地标的火热,正是消费者从外到内,对自身时尚基因的打造。颜值,将会成为消费和社交的首要名片。消费者也将积极地向时尚潮流暴风口靠近。时尚经济到来。

第四,身份认同感,成为消费者消费选择的标准之一。有时候,他们会因为品牌主张与自身价值观的契合而认同;有时候,他们会因为文化圈层的共鸣而认同;有时候,他们会因为情感上的触动而认同。消费选择成为消费者寻找身份认同感和归属感的窗口。

品牌代言人是消费者快速认识品牌的最好方式,代言人也能把品牌彰显到最极致。在今天,消费者会先看这个代言人和自己所要表达的圈层是不是一致,然后才会去思考这个品牌的产品特质,也就是在今天我们去判断代言人和消费者之间首先看到的并不是产品本身,而是代言人和消费者的共鸣,然后才是消费者和产品的共鸣,这个区隔已经变得越来越明显了。

如果你是以产品为导向,分析的是用户画像。找到人群,做细分,找到痛点,做定位;如果你是以用户为导向,分析的是用户的角色,找到场景,情景,发掘感性的需求;整个链条的逻辑从业务流程,变成用户旅程,你关注的是用户的角色,行为和感受。

对于今天的消费者来说,他不会关心企业强不强大,他只关心谁能够服务好自己,哪一个圈层是我待着舒服的;他只关心我今天在哪里,和谁,在做什么,是一个什么样的场景,我能够获得什么样的体验。

时代越发展,消费者越会细分在不同的圈层里面。品牌再去开始做营销的时候,会变得非常困难。但从另一个角度看,我们以客户为导向,以客户表达为导向,以消费者共鸣为导向去反推,在这个过程中帮任何品牌或者说产品能搞找到更好的更有效的定位,然后去精准锁定。

在这个消费者表达的时代,大趋势正在逐步建立的过程之中,品牌如果没有做好迎接这个时代的准备,还处停留在传统的推广阶段。你会看到每年可能推广费用居高不下,但是真正与客户的共鸣越来越少,你会发现企业品牌角度看到的私域流量很不充分。举个例子,很多产品的技术到了一个极限点的时候,比如像电子书,它在技术本身其实已经没有可去挖掘的,短时间内可能没有挖掘的热点。但接下来我们以消费者表达为核心点去进行创作——破圈。然后它可以分为不同的读书圈,不同类型的读书圈。

产品本身并没有核心的转变,但是在消费者角度看到的却是不同的产品。那么消费者正在从这个需求时代走向表达时代。但整个过程其实需要非常长的时间。在这个过程里面,我们今天的短视频也好,直播带货也好,表面上看到的短视频直播带货的火爆。但是从另一个角度上其实是消费者寻求更多的更细致、更精致化的表达,而这种自我表达才是未来营销的核心。