2020年突如其来的疫情，斩断了众多品牌与消费者之间的连接通路。但与此同时，全球范围内依然有众多品牌逆风成长。新形势之下，品牌到底如何才能与消费者建立稳固、持久的连接关系，品牌如何才能拥有抵御“黑天鹅”的能力，成为全球零售业都需要直面的问题。

为了帮助全球零售行业合作伙伴、品牌商找到问题的答案，12月9日，一年一度的ACCESS集团商业峰会首次通过线下及线上直播相结合的方式在澳大利亚悉尼举行。今年的峰会以“亲密无间：品牌管理的黄金法则”为主题，100多位来自全球多个国家的品牌商、生产商、投资机构、研究机构代表莅临现场，还有500多家全球品牌商通过线上参与进来，共同探讨未来品牌管理业务继续成长的动力和引擎。

ACCESS集团商业峰会自2017年首次举办以来，已经成为澳大利亚、新西兰等地零售业研讨和分析中国消费市场的重要窗口。在今年的峰会上，除了ACCESS集团高管团队代表进行主题分享外，悉尼大学中国商业领域的顶尖专家Hans Hendrischke教授、澳洲化妆品协会主席Robert McPherson以及澳洲著名商务培训专家Shane Anderson等学术界大咖、行业专家也亲临现场，分享了各自关于全球消费品未来的洞察与思考。

ACCESS集团创始人、首席执行官何志勇表示，疫情影响之下，新业态、新模式不断涌现，品牌的新价值也在技术创新与消费革新的同频共振中有了重塑的可能性。当前，品牌与消费者的连接，已经从以往单向的信息曝光转为双向交互式的沟通，不仅品牌需要以数字化转型推动自我革命，零售相关从业者也需要时刻做好拥抱新浪潮的准备。

DTC风起云涌，新锐品牌重塑消费者连接通路

近年来，以短链、连接为突出特点的DTCDirect To Consumer，直面消费者模式风起云涌。澳洲化妆品协会主席Robert McPherson还观察到，疫情的出现显著加速了这一浪潮。“为了适应瞬息万变的环境，品牌加速了向电子商务等在线渠道转变，尤其是护肤和护发品牌，在利用电商渠道方面做得很好。很多品牌在疫情期间选择通过在线的形式，直接与客户建立信任。”

数据显示，2020年全球百强品牌品牌价值平均增长9，但美国DTC品牌增速却达24。中国更是诞生了一大批践行DTC模式的新锐品牌，如完美日记、拉面说、花西子等。在ACCESS集团联合创始人、首席战略官Warren Liu看来，这些品牌之所以能够在较短的时间内迅速崛起，一方面是因为，这些品牌一开始瞄准的就是消费者未被满足的新兴消费需求，并在此基础上为消费者提供了超出预期的产品与服务;另一方面则是因为这些品牌高度重视数字化建设，在生产、运营、销售、流通等各个环节充分运用科技力量，构建起了与消费者的强连接。

图：ACCESS集团联合创始人、首席战略官Warren Liu

Warren Liu总结的三大“秘诀”——选准赛道、产品及服务超预期、数字化构建强连接，也是ACCESS集团在进行品牌管理时始终贯穿的准测。

在品牌赛道方面，ACCESS集团专注于健康、美丽与品质生活这三大高速增长的品类，致力于为全球消费者发掘有原料特色、科技领先、品质卓越的好产品。ACCESS集团目前运营管理的20多个国际品牌，都是享誉全球的品质之选。

为了给消费者创造更舒适、更便捷的消费体验，ACCESS集团还组建了生态化的全球经销商管理体系ABM，及能够实现品牌直接触达消费者的国际品牌会员俱乐部VTN。在数字化赋能下，ABM与VTN有机协同，有效缩短了品牌触达消费者的距离，甚至为消费者创造了与品牌直接对话的机会。

得益于此，即便是在众多品牌都断崖式下跌的2020年，ACCESS集团依然带领旗下品牌实现了逆势增长。在刚刚过去的双11，ACCESS集团旗下品牌无论是总销量还是增速均远超2019年。截至目前，ACCESS集团2020年总GMV已相较2019年全年增长233。

人货场三方联动，优化品牌、消费者连接新路径

站在这样的起点上，ACCESS集团正在思考的是如何才能做得更好。“零售业是消费市场的最前沿，任何后端的变化都有可能给零售业带来翻天覆地的改变。想要永立潮头，就必须与消费者建立强连接。只有时刻知道消费者在想什么、需要什么，才能不被市场淘汰。”ACCESS集团联合创始人、首席品牌官Livia Wang如是说。

澳洲著名商务培训专家Shane Anderson也指出，当前品牌与消费者的关系已经发生了巨大的变化。以前，品牌只需要关注消费者做决策和分享使用体验的两个“关键时刻”moment of truth。但现在，消费者在还没有接触到产品之前，就已经通过信息整合，做出了决策。决策的前置化导致了“零关键时刻”Zero moment of truth的出现，也让品牌与消费者连接的锚点走到了更前面。

在如何构建更好的消费者连接路径的问题上，Livia Wang从“人”、“货”、“场”三个维度分别给出了她的建议。

在“人”这一环，Livia Wang建议品牌告别单向教育思维，拥抱共创模式，在共创中听到消费者的声音，洞察消费者的细微需求。同时，品牌也需要重视内容营销，借力优质内容走进消费者的内心。ACCESS集团旗下国际品牌会员俱乐部VTN，邀请苏芒、张天爱等明星会员分享购物体验，组织会员参观全球品牌工厂等一系列做法，正是在积极通过共创模式、内容营销与消费者建立更深层次的连接。

在“货”这一环，Livia Wang认为品牌可以积极把握传统品类升级换代的机会，并通过年轻人喜闻乐见的创意包装，用高颜值、高品质的产品实现跨世代的消费者连接。而在“场”这一端，品牌一方面可以紧贴平台玩法，通过借力的方式实现出圈，另一方面，品牌可以积极开展跨界活动，主动创造与消费者对话的场景。ACCESS集团面向全渠道开放，与天猫、京东等多个平台合作，VTN开设线下体验店、与日本潮流品牌Encl推出联名款，都是为了能够更好地走进消费者。

悉尼大学中国商业领域的顶尖专家Hans Hendrischke教授则建议品牌需要更加重视有影响力的个体Influencers，TA们与整个社交媒体生态深度关联，正在逐步取代大众广告成为影响消费者决策的核心通道，将在零售中占据越来越大的空间。

在ACCESS集团创始人、首席执行官何志勇看来，除了玩法、形式上的连接之外，全球产业链的连接也不容忽视。ACCESS集团高度重视全球产业链的投资布局，通过产业投资，ACCESS集团打通了从品牌到用户的全产业链，通过产业运营，ACCESS集团缩短了横亘在品牌与消费者之间的冗余链路。目前，ACCESS集团供应链网络已实现从原料采购、产品生产，到品牌采购、仓储物流、产品配送等全路径的覆盖。正因如此，ACCESS集团才能高效联动中国市场与全球市场，架起全球品牌与全球消费者之间的桥梁。